Taipei, Taiwan – Alice Guo ha suscitato un'ondata di interesse su Xiaohongshu, la piattaforma di social media e e-commerce cinese, quando ha deciso un giorno del 2021 di condividere consigli sulla preparazione per un colloquio di lavoro.
Guo, nato in Cina, all’epoca viveva a Toronto, bloccato dalla pandemia di COVID-19 dopo anni passati a rimbalzare tra lavori a Vancouver, Hong Kong, New York, Los Angeles e Shanghai.
“Ho iniziato a scrivere alcuni post e un giorno ho appena pubblicato un post sul processo di intervista che mi ha portato a entrare in una società di venture capital”, ha detto ad Oltre La Linea Guo, che ha poco più di 30 anni.
“Mi sono svegliato il giorno dopo, all'improvviso, sono passato da circa 20 follower a 500 follower durante la notte.”
In poco tempo, la pagina di Guo, chiamata “Ali sta lavorando sodo” in cinese, ha creato un pubblico di circa 45.000 follower, attratti da un mix di consigli professionali e aggiornamenti sulla sua vita quotidiana in Canada.
La pagina di Guo è tra gli innumerevoli account su Xiaohongshu che hanno attinto a una base di utenti composta principalmente da donne giovani e altamente istruite, sia nelle principali città cinesi che nelle comunità di emigranti all'estero.
Sebbene non abbia il riconoscimento globale del nome Facebook, Instagram o X, Xiaohongshu è diventata la piattaforma di riferimento per le donne cinesi Millennial e Gen-Z sin dal suo lancio nel 2013, semplicemente come una serie di umili documenti PDF che offrono consigli di viaggio.
La piattaforma, che è stata descritta come la risposta cinese a Instagram, contava 200 milioni di utenti attivi mensili nel 2022, secondo i dati auto-riferiti, circa il 70% dei quali erano donne.
Sebbene Xiaohongshu si traduca in inglese come “Piccolo libro rosso” – lo stesso nome del famoso testo di Mao Zedong – la piattaforma ha poco altro in comune con la raccolta di discorsi e scritti del leader cinese.
Invece di promuovere valori rivoluzionari, la piattaforma, che combina post di blog e brevi video, esemplifica la cultura consumistica post-comunista della Cina, che è ambiziosa, ambiziosa e con una mentalità globale.
E per le donne, in una società in cui il dissenso politico è strettamente controllato e prevalgono atteggiamenti socialmente conservatori, Xiaohongshu è diventato una sorta di santuario dove coetanei che la pensano allo stesso modo possono discutere liberamente argomenti di interesse comune.
Gli utenti condividono contenuti su una vasta gamma di questioni, da argomenti relativamente non controversi come la vita lavorativa e la moda, ad argomenti semi-tabù, anche se non apertamente politici, come il divorzio, la violenza domestica e la percezione secondo cui le donne che non si sono sposate e non hanno avuto figli i loro primi anni '30 sono fallimenti o indesiderabili.
“Sono tutti stereotipi, ma esistono. È reale e crea ansia”, ha detto ad Oltre La Linea Daniela, un'utente di Xiaohongshu che ha chiesto di essere chiamata solo con il suo nome.
“E, naturalmente, molte donne di grande talento con background straordinari si trovano ad affrontare sfide di carriera davvero grandi”, ha aggiunto Daniela, che pubblica contenuti relativi all'avanzamento di carriera e all'emancipazione delle donne per i suoi oltre 125.000 follower.
Nonostante la pesante censura di Internet da parte di Pechino, a Xiaohongshu sono spesso consentite discussioni su questioni controverse, soprattutto se si concentrano su esperienze personali piuttosto che su questioni sistemiche più ampie nella società cinese.
Tuttavia, ci sono linee rosse.
Un utente di Xiaohongshu, che ha chiesto di restare anonimo, ha detto ad Oltre La Linea che i post che ha pubblicato sulla sua esperienza di congelamento degli ovociti sono stati cancellati, anche se il governo cinese sta spingendo le donne ad avere più figli.

La piattaforma ha anche represso alcune manifestazioni di consumo vistoso, avvertendo gli utenti di essere più “empatici” e di non ostentare la propria ricchezza poiché è “ancora fuori dalla portata di gran parte delle persone”.
Allo stesso modo, gli utenti sono stati scoraggiati dal modificare eccessivamente foto e video.
Parte del fascino di Xiaohongshu è che incarna un'estetica femminile raffinata, o “jinzhi”, che richiede “non solo denaro, ma anche capitale culturale ed educativo” per essere raggiunta, distinguendola dalle piattaforme più dominate dagli uomini come WeChat e Weibo, secondo a Jia Guo, professoressa di studi culturali e di genere all'Università di Sydney.
“Jinzhi è sempre stato una parte importante di Xiaohongshu”, ha detto Guo ad Oltre La Linea. “Ciò che sta dietro questo stile di vita jinzhi è la cultura del consumo classificato nella Cina post-socialista e la distinzione del gusto classificato. Per essere jinzhi è necessario non solo denaro, ma anche capitale culturale ed educativo. Questo stile di vita urbano borghese è popolare a Xiaohongshu ed è anche fortemente caratterizzato dal genere, spesso presentato da giovani donne”.
Da quando è stata fondata più di dieci anni fa, Xiaohongshu è diventata anche abile nel comprendere i suoi utenti, grazie al suo algoritmo “game changer”, ha affermato Sheng Zou, un assistente professore alla Hong Kong Baptist University che ricerca sull’economia digitale.
Zou ha detto che gli utenti di Xiaohongshu spesso citano l'algoritmo come parte del suo fascino.
“La maggior parte sarebbe d'accordo sul fatto che l'algoritmo è preciso ed efficace nel rilevare e/o prevedere le loro preferenze sui contenuti o aspetti della loro identità, più di altre app popolari che stanno utilizzando”, ha detto Zou ad Oltre La Linea.
“Puoi andare molto in profondità nelle diverse comunità”, ha detto ad Oltre La Linea James Hsu, un taiwanese-canadese residente in Cina che usa Xiaohongshu per promuovere servizi di coaching e consulenza, spiegando come “molti influencer in realtà creano chat di gruppo che puoi iscriviti semplicemente andando alla pagina del loro profilo”.
“Sembra più una risorsa reale che un puro intrattenimento, perché potresti sicuramente andare lì per imparare cose come competenze difficili o competenze trasversali, come avviare un'impresa, come sostenere un colloquio di lavoro, e ci sono molte, molte sezioni trasversali con quello, “ha detto Hsu.
Problemi di profitto
Nonostante il suo seguito fedele e in crescita, Xiaohongshu fino a poco tempo fa ha lottato per fare soldi.
All’inizio, Xiaohonghsu aveva una forte componente di e-commerce, dove i consumatori cinesi potevano procurarsi prodotti stranieri affidabili – un vantaggio in un paese pieno di prodotti contraffatti e imitazioni.
La piattaforma si è gradualmente spostata nel corso degli anni verso contenuti educativi e di stile di vita e, più recentemente, con l'aumento di video in formato breve, acquisti in live streaming e offerte di marchi di influencer.
Olivia Plotnick, fondatrice dell'agenzia di marketing Wai Social con sede a Shanghai, ha affermato che Xiaohongshu sembra aver trovato la sua nicchia con tali accordi.
“Hanno avuto molti problemi nel tentativo di monetizzare negli ultimi anni, e penso che potenzialmente abbiano trovato un buon modo per farlo con il live streaming di recente”, ha detto Plotnick ad Oltre La Linea.
Questi accordi non sono economici, poiché gli influencer cinesi possono addebitare da tre a cinque volte in più rispetto alle loro controparti occidentali, ha affermato Plotnick.
Un influencer con 10.000 follower può ottenere dai 300 ai 500 dollari per post, mentre un influencer con più di 300.000 follower può ottenere 5.000 dollari, ha affermato.
Plotnick ha affermato che tali partnership sono interessanti per i marchi poiché Xiaohongshu è sempre stato forte nell’aumentare la consapevolezza del marchio, anche se la sua componente di e-commerce è in ritardo rispetto ai giganti della vendita al dettaglio come Taobao e Tmall.
Nel frattempo, la piattaforma si distingue dalla concorrenza grazie a uno stile di live streaming che offre una sensazione di “lusso tranquillo”, ha affermato.
L’approccio sembra dare i suoi frutti.

Xiaohongshu, i cui principali investitori includono Alibaba, Tencent e GGV Capital, con sede negli Stati Uniti, ha realizzato il suo primo profitto lo scorso anno, incassando 500 milioni di dollari su un fatturato di 3,7 miliardi di dollari, ha riferito il Financial Times a marzo, citando persone informate sulla questione.
Xiaohongshu non ha risposto a una richiesta di commento.
Nel tentativo di rafforzare la propria posizione finanziaria, Xiaohongshu ha anche cercato di diversificare la propria base di utenti.
Nonostante vanti circa 200 milioni di utenti, la sua base clienti è ancora piccola rispetto a piattaforme come Weibo, Douyin e WeChat, che vantano tra 600 milioni e oltre 1,2 miliardi di utenti.
L'obiettivo di Xiaohongshu di ampliare la propria base di utenti include sforzi di sensibilizzazione verso gli uomini e coloro che vivono al di fuori delle città cinesi di “primo livello” e di “secondo livello”, come Pechino e Shanghai.
Xiaohongshu sta guadagnando terreno anche al di fuori della Cina continentale, tra cui Hong Kong, Taiwan e le città occidentali con grandi popolazioni cinesi della diaspora, come Toronto, dove ha sede Alice Guo di “Ali is Working Hard”.
Guo ha detto che un terzo del suo pubblico proviene dal Nord America e lei stessa è un'avida consumatrice di contenuti creati dalla diaspora.
“È come il mio Yelp, è come il mio Google. Quindi se voglio sapere dove mangiare, cosa mangiare, lo cerco su Xiaohongshu. Soprattutto a Toronto, ci sono tonnellate di cinesi, quindi quasi ogni singolo ristorante ha una buona recensione e posso trovare qualche contenuto al riguardo”, ha detto Guo.
“Se voglio leggere un libro e sapere quanto è bello, vado a Xiaohongshu a prenderlo. E poi se voglio sapere come truccarmi, vado a Xiaohongshu.