Medan, Indonesia – Delima, un rappresentante di vendita nella quarta città più grande dell’Indonesia, era solito crollare nel momento in cui è tornata a casa dopo aver trascorso l’intera giornata in piedi al servizio dei clienti.
Ma di recente, Delima, che lavora in un negozio di cosmetici in uno dei centri commerciali di alto livello di Medan, si è sentito come se non avesse “nulla da fare”.
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“Il centro commerciale è così tranquillo ora, e quando i clienti entrano nel negozio, non hanno intenzione di acquistare nulla. Usano solo tutti i tester gratuiti, in particolare il profumo, e poi se ne vanno”, ha detto ad Oltre La Linea.
L’esperienza di Delima riflette “Rohana” e “Rojali”, le ultime parole d’ordine a spazzare i social media indonesiani, in azione.
“Rohana” e “Rojali”, Portmanteaus dell’Indonesiano per “Gruppi che chiedono appena” e “gruppi che raramente acquistano”, sono emersi come popolari termini di gergo di Internet per descrivere il fenomeno delle persone che visitano i centri commerciali esclusivamente per impegnarsi nello shopping di finestre.
Mentre è difficile mettere una figura precisa sui finestre dell’Indonesia, ci sono segni che molti indonesiani stanno stringendo le cinture mentre trovano il loro rupia che vanno meno lontano che in passato.
PT Unilever Indonesia, che produce prodotti quotidiani che vanno dal gelato allo shampoo e al dentifricio, ha visto le sue vendite diminuire di quasi il 4,5 per cento nella prima metà del 2025.
Il grande magazzino PT Matahari, che gestisce una catena di negozi che vendono abiti, elettrodomestici e prodotti di bellezza, ha visto un calo più ripido di oltre il 9 percento.
Tulus Abadi, presidente della Fondazione dei consumatori indonesiani, ha affermato che le discussioni su “Rohana” e “Rojali” riflettono cambiamenti reali nelle circostanze materiali delle persone.
“Le transazioni nei centri commerciali stanno diminuendo in modo significativo. Anche le vendite di auto private e motociclette stanno diminuendo”, ha detto ad Oltre La Linea.
“Ciò indica che i consumatori della classe media stanno vivendo un declino del potere d’acquisto. Tuttavia, è la classe media che è la forza trainante dell’economia.”
Sulla carta, la più grande economia del sud -est asiatico è stata in buona forma negli ultimi tempi. Il prodotto interno lordo (PIL) si è ampliato del 5,12 per cento su base annua nel periodo aprile-giugno, secondo il Bureau of Statistics indonesiano, il ritmo più veloce in due anni e prima delle previsioni degli economisti.
Tuttavia, il malcontento economico tra gli indonesiani non è difficile da trovare, scoppiando più visibilmente in proteste mortali che hanno spazzato l’arcipelago a fine agosto.
Migliaia di indonesiani sono scesi in strada nelle città di tutto il paese per protestare contro tagli al bilancio per l’istruzione, i lavori pubblici e l’assistenza sanitaria, nonché l’introduzione di un’indennità abitativa mensile per legislatori per un valore di circa $ 3.000 – quasi 10 volte il salario minimo mensile dell’Indonesia.
In un sondaggio pubblicato dall’Iseas-Yusof Ishak Institute di Singapore a gennaio, i giovani indonesiani hanno espresso marcatamente più atteggiamenti pessimistici nei confronti dell’economia e del governo rispetto ai loro coetanei in Thailandia, Malesia, Singapore, Filippine e Vietnam.
Mentre una media del 75 % degli intervistati ha espresso ottimismo per i piani economici del governo in sei paesi, solo circa il 58 % dei giovani indonesiani ha sentito lo stesso, secondo il sondaggio.
Circa il 16 percento degli oltre 44 milioni di indonesiani di età compresa tra 15 e 24 anni sono senza lavoro, secondo le statistiche del governo, più del doppio del tasso di Thailandia e Vietnam vicine.
I funzionari del governo hanno minimizzato i suggerimenti secondo cui Rohana e Rojali riflettono le condizioni della vita reale.
Parlando a una conferenza stampa a Jakarta il mese scorso, il ministro degli affari economici del capo Airntanga Hartarto ha affermato che le abitudini di spesa si stavano semplicemente spostando online, indicando l’aumento del consumo familiare tra gli altri dati positivi.
“La narrativa intorno a Rojali e Rohana viene spazzata via”, ha detto Airnta.
Teguh Yudo Wicaksono, docente di economia presso l’Universitas Islam Indonesia, ha affermato che i dati economici ufficiali hanno dipinto un quadro complesso.
Mentre il consumo familiare è cresciuto di quasi il 5 % nel secondo trimestre, le vendite al dettaglio si sono leggermente indebolite, sebbene rimanendo più in alto rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, ha detto Wicakono.
“Quindi, cosa possiamo concludere da questo indicatore? Penso che potrebbe effettivamente esserci un indebolimento del potere d’acquisto, ma ciò potrebbe accadere in alcuni segmenti”, ha detto.
Wicaksono ha detto che mentre potrebbe essere in gioco un potere d’acquisto indebolito, i consumatori sembravano spostarsi i loro schemi di spesa.
“Le persone stanno iniziando ad aumentare le spese relative a sport, hobby e intrattenimento. Alcuni stanno spendendo per i servizi”, ha affermato.
“La proporzione di questo aumento della spesa è quasi raddoppiata, e ciò sta accadendo principalmente nel segmento di classe medio-bassa. Di conseguenza, la parte della spesa in altri gruppi è diminuita, specialmente per alcuni tipi di merci. Questo è ciò che percepiamo come il fenomeno Rohana e Rojali.”
Abadi della Indonesian Consumers Foundation ha affermato che la crescente popolarità dello shopping su Internet ha contribuito alla tendenza Rohana-Rojali.
“L’economia digitale ha reso centri commerciali semplicemente un mezzo per lo shopping per finestre”, ha detto.
In un sondaggio online condotto all’inizio di quest’anno da Snapcart, una piattaforma per l’analisi del comportamento dei consumatori in base alle ricevute dei clienti, metà degli intervistati indonesiani ha dichiarato di aver visto lo shopping online come più pratico che visitare i centri commerciali di mattoni e malta.
Shopee era la piattaforma più popolare, utilizzata dal 90 percento degli acquirenti online, seguita da Tokopedia, Lazada e Alfa Gift, secondo il sondaggio.
Dewi Fauna, un assistente amministratore per un cliente d’oltremare, ha dichiarato di aver iniziato a incarnare il fenomeno di Rohana e Rojali a causa delle preoccupazioni di bilancio e della comodità del commercio elettronico.
“Vado al centro commerciale solo per mangiare nei ristoranti e raramente compro qualsiasi cosa, principalmente a causa del prezzo, e non ci sono tante opzioni”, ha detto ad Oltre La Linea.
“Non mi piace guardarmi intorno da un negozio all’altro solo per trovare un oggetto. Con la stessa qualità, puoi diventare più economico se fai acquisti online.”
Fauna ha detto che le piace frequentare i centri commerciali per l’aspetto sociale che possono fornire.
“Vado con gli amici o con mio marito. Non vado mai da solo al centro commerciale perché lo scopo di andare al centro commerciale, per me, si sta divertendo con gli amici e chiacchierando mentre mangiano”, ha detto Fauna.
“Mangiamo fuori solo una volta alla settimana e, perché mi piace esplorare cibi diversi nei ristoranti, non mi dispiace spendere i soldi per rendermi felice”, ha aggiunto.
