Singapore – In un pomeriggio nei giorni feriali nel cuore del quartiere degli affari centrali, lo showroom BYD su Robinson Road è una foto di Futuristic Cool.
All’interno, eleganti auto elettriche brillano sotto luci bianche brillanti mentre i giovani professionisti si spostano nello spazio.
A pochi passi di distanza, i commensali si mescolano in un ristorante a marchio BYD su birra artigianale e morsi di bar in un ambiente chic-club dei membri-una delle numerose avventure di lifestyle che il gigante cinese dei veicoli elettrici ha lanciato attraverso Singapore.
È una scena che riflette un cambiamento più grande.
Una volta visti come economici e funzionali nella migliore delle ipotesi, i marchi cinesi stanno rapidamente diventando desiderabili – persino aspirazionali – tra la classe media di Singapore.
BYD con sede a Shenzhen era di gran lunga la casa automobilistica più venduta nella città-stato nella prima metà del 2025.
Il produttore di EV ha venduto quasi 4.670 auto-circa il 20 percento delle vendite totali dei veicoli-nel periodo, secondo i dati del governo, rispetto a circa 3.460 veicoli venduti dalla Toyota di secondo classificata.
Molti altri marchi cinesi hanno anche fatto importanti passi, dalla catena del tè Chagee al produttore di Toymaker Pop Mart e Electronics Xiaomi, modellando come funzionano i singaporiani, il riposo e il gioco.
Singapore e Malesia avevano la più grande concentrazione di marchi di cibo e bevande cinesi nel sud-est asiatico l’anno scorso, secondo la società di ricerca Momentum Works, con 32 aziende con sede in Cina che operavano 184 punti vendita nella città-stato a partire dal giugno 2024.
Allo stesso tempo, le aziende tecnologiche cinesi, tra cui Bytedance, Alibaba Cloud e Tencent, hanno scelto Singapore per le loro basi regionali.
L’assistenza sanitaria Thahirah Silva, 28 anni, ha dichiarato di essere diffidente nei confronti dell’etichetta “Made in China”, ma ha spostato la sua prospettiva dopo una visita nel paese l’anno scorso.
“Sono molto autosufficiente. Hanno i loro prodotti e non devono fare affidamento su marchi internazionali e la qualità era sorprendentemente affidabile”, ha detto Silva ad Oltre La Linea.
In questi giorni, Silva campiona regolarmente marchi alimentari cinesi, spesso dopo aver visto piatti o snack particolari decollare sui social media.
Rispetto ai marchi giapponesi o coreani, ha detto, le catene cinesi sono “creative, veloci a innovare e impostare tendenze alimentari”, anche se ammette che a volte si sente come se stessero “prendendo il controllo” dai marchi locali.
“In qualche modo, mi ha fatto sentire che non ci sarà molta differenza visitare la Cina, dal momento che così tanti dei loro marchi sono già qui”, ha detto.
Per i giovani Singapore, i vecchi stimmi intorno ai prodotti “Made in Cina” stanno svanendo, ha affermato Samer Elhajjar, docente senior presso il dipartimento marketing della Business School della National University of Singapore (NUS).
“Molti di questi marchi sono ora percepiti come fantastici, moderni ed emotivamente in sintonia con ciò che i giovani consumatori vogliono. Si sentono locali e globali allo stesso tempo”, ha detto Elhajjar ad Oltre La Linea.
“Puoi entrare in un Chagee e sentirti come se fossi parte di un nuovo tipo di cultura estetica: design pulito, illuminazione morbida, musica calmante. Non sta vendendo un prodotto. Vende una sensazione.”
Modellati dal paesaggio di e-commerce iper-competitivo cinese, le aziende cinesi sono state particolarmente abili nel lanciare strategie di marketing digitalmente esperte, ha affermato Elhajjar.
“Questi marchi ora giocano allo stesso gioco emotivo che i marchi Western Legacy hanno dominato per decenni”, ha detto.
Singapore, dove circa i tre quarti della popolazione sono cinesi etnici, è un letto di prova particolarmente attraente per i marchi cinesi che desiderano espandersi all’estero, secondo gli analisti.
Doris Ho, che ha guidato una consulenza di marchio nella Grande Cina dal 2010 al 2022, ha affermato che i marchi cinesi sono stati in grado di avere successo a Singapore con un approccio audace e creativo all’innovazione che fa appello alla sensibilità locale.
Questo “nuovo Edge China”, ha detto Ho, si presenta in caratteristiche di BYD, come frigoriferi incorporati e spaziosi interni a filo-flat che possono essere utilizzati per dormire e la stravagante ospitalità di Haidilao, che vede i clienti trattati con spettacoli di musica dal vivo, shoeshine, massaggi a mano e manicure.
“Quando innovano, non seguono le stesse linee che ti aspetteresti. È il loro modo di guardare qualcosa e uscire con una risposta completamente sorprendente”, ha detto Ho ad Oltre La Linea.
Per i marchi cinesi, Singapore offre “una sandbox con pali reali” come mercato compatto, eticamente diversificato e collegato a livello globale, ha affermato Elhajjar.
Poiché Singapore è visto come sofisticato, efficiente e lungimirante, il successo nella città-stato “invia un messaggio potente”, ha detto.
L’ascesa di marchi cinesi ha coinciso con la crescente dipendenza di Singapore dall’economia cinese.
La Cina è il più grande partner commerciale di Singapore dal 2013, con il commercio bilaterale di merci l’anno scorso che ha raggiunto $ 170,2 miliardi.
Mentre le aziende occidentali si ridimensionavano o mettono in pausa l’espansione, i marchi cinesi si trasferirono, con molti che sostenevano efficacemente il settore immobiliare di Singapore e si radicano nel paese, ha affermato Alan Chong, senior collega presso la scuola di studi internazionali del Rajaratnam (RSI).
Il governo di Singapore ha anche corteggiato attivamente aziende cinesi in mezzo all’incertezza dell’arrivo del presidente degli Stati Uniti Donald Trump sulla scena geopolitica, ha detto Chong.
“Vedi l’immagine positiva degli Stati Uniti che scivola in modo abbastanza coerente”, ha detto Chong ad Oltre La Linea.
“Gli Stati Uniti hanno agito in un modo miseramente e risentito con le tariffe commerciali in corso, mentre la Cina rimane una fabbrica del mondo – vista come un benefattore economico – quindi ci sarà uno swing in termini di guardare la Cina favorevolmente.”
Chong ha affermato che Singapore è anche diventata una seconda casa virtuale per alcuni cittadini cinesi della classe media, molti dei quali possiedono proprietà nella città-stato.
Le università di Singapore hanno anche fatto uno sforzo concertato per attirare studenti cinesi, con alcuni programmi di introduzione addirittura insegnati in cinese mandarino.
In un rapporto pubblicato all’inizio di quest’anno dal Ministero della Pubblica Istruzione cinese e dal Centro per la globalizzazione con sede a Pechino e la globalizzazione, Singapore è stata classificata la seconda destinazione più popolare per gli studenti cinesi dopo il Regno Unito.
Alcuni analisti hanno osservato l’ascesa di “cinesi nati di nuovo” (BAC)-persone di discesa cinese fuori dalla Cina, in particolare a Singapore e in Malesia, che abbracciano una forte identità pro-Cina, nonostante i legami culturali o linguistici limitati.
Donald Low, docente presso l’Università di scienze e tecnologie di Hong Kong, ha definito i cosiddetti BAC come coloro che adottano un’idea “idealizzata, romanticizzata” di una Cina che è “inevitabilmente in aumento” e “si erge eroicamente contro un Occidente egemonico”.
Il successo dei marchi cinesi a Singapore non è stato senza un respingimento.
Alcuni residenti di Singapore si sono sentiti alienati da negozi che operano principalmente in cinese mandarino, ha detto Elhajjar, dato che la città-stato ha una delle più grandi popolazioni immigrate del mondo, così come le grandi minoranze di malesi e indiani nativi.
Ci sono state anche preoccupazioni sollevate dal fatto che i marchi nostrani sono usciti dal mercato dall’arrivo di grandi aziende con tasche profonde.
Gli affitti in aumento hanno comportato la chiusura di 3.000 aziende F&B nel 2024, il numero più alto dal 2005, ha riferito Channel Newsasia a gennaio.
In un recente libro bianco, gli inquilini di Singapore United for Fairness, una cooperativa che rappresenta più di 700 imprenditori, ha chiesto cordoli su “giocatori nuovi e stranieri”.
Leong Chan-Hoong, il capo del programma di ricerca sulla coesione sociale RSIS, avvertito di non essere incolpando le imprese cinesi per le tensioni sociali o l’aumento degli affitti, descrivendo i panoramici fatti da alcuni marchi come parte del ciclo naturale di un’economia guidata dal mercato.
“Come città-stato globale, siamo sempre in prima linea in tali transizioni”, ha detto Leong ad Oltre La Linea.
In effetti, per molti residenti a Singapore, la crescente presenza di marchi cinesi è semplicemente una parte insignificante della vita quotidiana.
Ly Nguyen, un migrante vietnamita di 29 anni che lavora nelle vendite tecnologiche, ha dichiarato di aver iniziato a collezionare Labubu, i giocattoli a livello globale di Gremlin creati da Pop Mart, dopo essere stata affascinata dalla loro estetica “brutta ma divertente”.
“LaBubu rappresenta la creatività indipendente e una nuova fiducia nei cimeli progettati in cinese”, ha detto Nguyen ad Oltre La Linea.
Per Nguyen, la popolarità delle bambole Labubu, che sono state individuate con celebrità come la Lisa di Rihanna e Blackpink, indica un cambiamento generazionale nel modo in cui vengono viste le esportazioni culturali cinesi.
“Le persone più familiari diventano con questi marchi, più le generazioni più giovani avranno una nuova percezione molto più favorevole nei confronti della Cina come potere culturale”, ha detto.
