Mars, produttore di M&M’s, sta acquistando Kellanova, il produttore di Cheez-It e Pop-Tarts, nel tentativo di ampliare il suo portafoglio di snack ed espandersi a livello globale, in quella che viene definita la più grande operazione del settore.
Mars Inc ha dichiarato mercoledì che pagherà 83,50 $ per azione in contanti. La società ha stimato il valore totale della transazione a 35,9 miliardi di $, debito incluso.
Kellanova è stata creata l’anno scorso quando la Kellogg Company si è divisa in due società. Kellanova, con sede a Chicago, vende molti dei marchi più redditizi della precedente società, tra cui Pringles, Eggo, Town House, MorningStar Farms e Rice Krispies Treats. Ha avuto vendite nette per oltre 13 miliardi di $ l’anno scorso e ha circa 23.000 dipendenti.
L’accordo garantirà a Mars un potere d’acquisto notevolmente maggiore da parte dei fornitori e un potere di vendita maggiore nelle trattative con i commercianti di generi alimentari e altri rivenditori al dettaglio, ha affermato Randal Kenworthy, socio anziano specializzato in prodotti di consumo presso la società di consulenza West Monroe.
Mars e Kellanova insieme controllerebbero circa l’8 percento del mercato degli snack degli Stati Uniti, ha affermato, rispetto alla quota del 9 percento di PepsiCo, proprietaria di Frito-Lay.
Kenworthy ha detto che Kellanova ha anche una maggiore impronta internazionale, il che aiuterà Mars a espandersi all’estero. E Mars ha apportato molti miglioramenti alla sua efficienza organizzativa che può applicare a Kellanova, ha detto.
“Strategicamente, ha molto senso”, ha aggiunto Kenworthy.
Si tratta dell’operazione più importante nel settore da quando la JM Smucker Company ha acquistato Hostess per 5,6 miliardi di dollari l’anno scorso, e tra le più grandi del 2024, dopo l’acquisizione di Pioneer Natural Resources da parte di Exxon Mobil per 60 miliardi di dollari e l’acquisizione di Discover Financial Services da parte di Capital One Financial per 35 miliardi di dollari.
Steve Cahillane, CEO, presidente e chairman di Kellanova, ha affermato che Mars ha contattato Kellanova qualche mese fa per discutere l’accordo. Cahillane ha osservato che Kellanova ha registrato ricavi superiori alle aspettative negli ultimi trimestri e ha ribadito le sue previsioni per l’intero anno nonostante le difficili condizioni economiche.
“Sospetto che Marte, osservando quello slancio, li abbia spinti a farsi avanti e dire, ‘Sai, ora è il momento, dovremmo parlare con questi ragazzi'”, ha detto Cahillane all’agenzia di stampa The Associated Press in un’intervista. “Quindi è stato davvero così semplice”.
L’acquisto di Kellanova da parte di Mars dovrebbe concludersi nella prima metà del prossimo anno. Una volta completato, Kellanova diventerà parte di Mars Snacking, che ha sede anche a Chicago.
Cahillane ha affermato che, nonostante alcune funzioni aziendali potrebbero essere accorpate, si aspetta che la maggior parte dei dipendenti di Kellanova venga integrata in Mars.
“Hanno stabilimenti di gomme da masticare, hanno stabilimenti di cibo per animali, noi abbiamo stabilimenti di Pringles e di Cheez-It. Non puoi produrre il nostro cibo nei loro stabilimenti”, ha detto. Cahillane ha detto che gestirà Kellanova fino alla chiusura dell’accordo.
‘Espandi la piattaforma di snacking’
Mars, con sede a McLean, Virginia, è una delle più grandi aziende private degli Stati Uniti. Mars ha dichiarato di aver avuto vendite nette per 50 miliardi di dollari l’anno scorso e di avere 150.000 dipendenti.
“I marchi Kellanova ampliano significativamente la nostra piattaforma di snack, consentendoci di soddisfare in modo ancora più efficace le esigenze dei consumatori e di guidare una crescita aziendale redditizia”, ha affermato in una nota Andrew Clarke, presidente globale di Mars Snacking.
Arun Sundaram, analista della società di ricerca sugli investimenti CFRA, ha affermato di aspettarsi che le autorità di regolamentazione antitrust statunitensi esaminino attentamente l’accordo, dato l’attuale contesto di prezzi elevati dei prodotti alimentari. Ritiene che l’accordo alla fine andrà a buon fine perché c’è così poca sovrapposizione tra i portafogli delle due società.
Kenworthy ha detto che i regolatori potrebbero essere preoccupati per la sovrapposizione di snack più salutari nelle due aziende. Kellanova possiede i marchi RxBar e NutriGrain mentre Mars possiede Kind e Nature’s Bakery. Ma Cahillane ha detto che la sovrapposizione è molto piccola nella grande e frammentata categoria delle barrette salutari.
L’acquisizione amplierebbe la portata di Mars nella categoria degli snack salati. L’azienda possiede marchi come Combos e Ben’s Original, ma è principalmente nota per i suoi cioccolatini, caramelle e cibo per animali. Mars produce M&M’s, Lifesavers, gomme da masticare Juicy Fruit e Skittles, oltre a cibi per animali Pedigree e Royal Canin, tra gli altri prodotti.
Le vendite di alcuni prodotti Mars, come le gomme da masticare, sono calate negli ultimi anni, in quanto le abitudini di snacking sono cambiate. Anche le vendite di cioccolato sono diminuite negli Stati Uniti, in quanto i clienti più giovani cercano altri gusti, come le caramelle aspre. Le vendite unitarie di cioccolato negli Stati Uniti sono diminuite del 5,5 percento nell’ultimo anno, secondo Nielsen IQ, una società di intelligence per i consumatori.
Anche altre aziende hanno aggiunto snack salati alla loro gamma per soddisfare i gusti americani in evoluzione. Nel 2017, il produttore di barrette di cioccolato Hershey ha acquisito Amplify, il produttore di popcorn Skinny Pop, per 1,2 miliardi di dollari. Quattro anni dopo, Hershey ha speso altri 1,2 miliardi di dollari per i Dot’s Homestyle Pretzels.
L’acquisizione aprirebbe anche le porte a combinazioni di prodotti potenzialmente redditizie come le Pop-Tarts al gusto di Skittles o le Pringles al gusto di Snickers. Tali offerte a tempo limitato si stanno presentando più frequentemente, poiché le aziende alimentari cercano di catturare l’attenzione dei consumatori e di conquistare spazio sugli scaffali dei negozi.
Kenworthy ha affermato che il momento è ideale perché l’allentamento dell’inflazione e dei prezzi renderà gli snack di marca più attraenti per i clienti che sono passati a marchi commerciali più economici. Gli economisti affermano che molti consumatori sembrano tornare alle consuetudini pre-pandemia, quando la maggior parte delle aziende riteneva di non poter aumentare molto i prezzi senza perdere affari. Kellanova ha abbassato i suoi prezzi dell’1 percento in Nord America nel secondo trimestre e ha visto i suoi volumi di vendita aumentare del 2 percento.
L’altra società formata dalla scissione di Kellogg, WK Kellogg Company, ha mantenuto marchi di cereali come Raisin Bran, Frosted Flakes e Froot Loops, che hanno lottato con vendite in calo negli ultimi anni. Non è coinvolta nell’accordo.
“Marte sta ottenendo i gioielli della corona in termini di componenti spin-off”, ha affermato Kenworthy.
Mars ha avuto inizio nel 1911, quando il fondatore Frank Mars ha iniziato a produrre e vendere caramelle alla crema di burro nella sua casa di Tacoma, Washington. L’azienda si è trasferita a Chicago nel 1929 e ha introdotto la barretta Snickers l’anno successivo.
Mars è cresciuta costantemente attraverso acquisizioni. È entrata nel settore degli alimenti per animali domestici nel 1935 con l’acquisto di un marchio di cibo per cani del Regno Unito e ha acquistato il marchio di gelati Dove nel 1986. Nel 2008, ha acquistato il business delle gomme da masticare Wrigley per 23 miliardi di dollari.
Mercoledì le azioni di Kellanova sono aumentate di quasi l’8%, chiudendo a 80,28 dollari.
