Un mese dopo che un giudice ha dichiarato il motore di ricerca Google un monopolio illegale, il colosso della tecnologia deve affrontare un’altra causa antitrust che minaccia di smantellare l’azienda, questa volta a causa della sua tecnologia pubblicitaria.
Sia il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ), insieme a una coalizione di stati, sia Google hanno rilasciato lunedì dichiarazioni introduttive a un giudice federale di Alexandria, in Virginia, che deciderà se Google detiene il monopolio sulla tecnologia pubblicitaria online.
I regolatori sostengono che Google ha creato, acquisito e mantiene un monopolio sulla tecnologia che mette in contatto editori online con inserzionisti. Il predominio sul software sia sul lato acquirente che su quello venditore della transazione consente a Google di trattenere fino a 36 centesimi sul dollaro quando media le vendite tra editori e inserzionisti, ha sostenuto il governo.
Hanno affermato che Google controlla anche il mercato degli scambi pubblicitari, che mette in contatto acquirenti e venditori di annunci pubblicitari.
“Un monopolio è già abbastanza grave. Ma qui abbiamo una tripletta di monopoli”, ha affermato l’avvocato del Dipartimento di Giustizia Julia Tarver Wood durante la sua dichiarazione di apertura.
Google ha affermato che il caso del governo si basa su un’internet di una volta, quando i computer desktop governavano e gli utenti di internet digitavano attentamente indirizzi web precisi nei campi URL. Gli inserzionisti ora sono più propensi a rivolgersi a società di social media come TikTok o servizi di streaming TV come Peacock, ha sostenuto.
Nella sua dichiarazione di apertura, l’avvocato di Google Karen Dunn ha paragonato il caso del governo a una “capsula del tempo con un Blackberry, un iPod e una scheda video Blockbuster”.
Dunn ha affermato che i precedenti della Corte Suprema mettono in guardia i giudici sul “grave rischio di errore o conseguenze indesiderate” quando si ha a che fare con tecnologie in rapida ascesa e si considera se la legge antitrust richieda un intervento. Ha anche avvertito che qualsiasi azione intrapresa contro Google non andrà a beneficio delle piccole imprese, ma consentirà semplicemente ad altri colossi della tecnologia come Amazon, Microsoft e TikTok di colmare il vuoto.
Secondo i report annuali di Google, negli ultimi anni i ricavi sono effettivamente diminuiti per Google Networks, la divisione del gigante tecnologico con sede a Mountain View, California, che include servizi come AdSense e Google Ad Manager che sono al centro del caso. Sono passati da 31,7 miliardi di dollari nel 2021 a 31,3 miliardi di dollari nel 2023.
Il caso sarà ora deciso dal giudice distrettuale statunitense Leonie Brinkema, che è meglio conosciuta per i processi di terrorismo di alto profilo, tra cui quello dell’imputato dell’11 settembre Zacarias Moussaoui. Brinkema, tuttavia, ha anche esperienza con processi civili altamente tecnici, lavorando in un tribunale che vede un numero spropositato di casi di violazione di brevetti.
Dominanza del monopolio
Il caso della Virginia arriva subito dopo una grande sconfitta per Google sul suo motore di ricerca. Un giudice di Washington, DC, ha dichiarato il motore di ricerca un monopolio, mantenuto in parte da decine di miliardi di dollari che Google paga ogni anno ad aziende come Apple per bloccare Google come motore di ricerca predefinito presentato ai consumatori quando acquistano iPhone e altri gadget.
E a dicembre, un giudice ha dichiarato l’app store Android di Google un monopolio in una causa intentata da una società di giochi privata.
Nel caso del motore di ricerca, il giudice non ha ancora imposto alcun rimedio. Il governo non ha offerto le sanzioni proposte, anche se potrebbe esserci un attento esame per stabilire se a Google dovrebbe essere consentito di continuare a fare accordi di esclusività che garantiscano che il suo motore di ricerca sia l’opzione predefinita dei consumatori.
Peter Cohan, professore di pratiche gestionali al Babson College di Wellesley, Massachusetts, ha affermato che il caso della Virginia potrebbe potenzialmente essere più dannoso per Google perché la soluzione più ovvia sarebbe quella di costringerla a vendere parti della sua attività di tecnologia pubblicitaria che generano miliardi di dollari di fatturato annuo.
“Le cessioni sono sicuramente un possibile rimedio per questo secondo caso”, ha detto Cohan. “Potrebbe essere potenzialmente più significativo di quanto inizialmente possa sembrare”.
Anche Google sta subendo una pressione sempre più forte sulla sua attività di tecnologia pubblicitaria oltre Atlantico. La scorsa settimana, gli enti regolatori della concorrenza britannici hanno accusato l’azienda di abusare della sua posizione dominante nel mercato pubblicitario digitale del Paese e di dare la preferenza ai propri servizi.
L’anno scorso, le autorità antitrust dell’Unione Europea che hanno condotto la propria indagine hanno suggerito che lo smembramento della società era l’unico modo per soddisfare le preoccupazioni sulla concorrenza in merito alla sua attività di pubblicità digitale.
Stabile degli inserzionisti
Nel processo in Virginia, tra i testimoni del governo ci saranno dirigenti di case editrici di giornali che, secondo il governo, hanno subito danni particolari a causa delle pratiche di Google.
“Google ha ottenuto commissioni straordinarie a spese degli editori di siti web che rendono l’Internet aperta, vibrante e preziosa”, hanno scritto gli avvocati del governo nei documenti del tribunale.
Il primo testimone del governo è stato Tim Wolfe, un dirigente della Gannett Co, una catena di giornali che pubblica USA Today come suo fiore all’occhiello. Wolfe ha detto che la Gannett ritiene di non avere altra scelta se non quella di continuare a usare i prodotti di tecnologia pubblicitaria di Google, nonostante l’azienda trattenga 20 centesimi su ogni dollaro da ogni acquisto pubblicitario, senza tenere conto di ciò che prende anche dagli inserzionisti. Ha detto che la Gannett semplicemente non può rinunciare all’accesso all’enorme scuderia di inserzionisti che Google porta all’ad exchange.
Durante il controinterrogatorio, Wolfe ha riconosciuto che, nonostante il presunto monopolio di Google, Gannett era in grado di collaborare con altri concorrenti per vendere il suo inventario disponibile agli inserzionisti.
Il caso del governo sta anche cercando di usare le parole degli stessi dipendenti di Google contro di loro. Nelle dichiarazioni di apertura, gli avvocati del Dipartimento di Giustizia hanno citato un’e-mail inviata da un dipendente di Google che si chiedeva se il controllo di Google sulla tecnologia su tutti e tre i lati presentasse “una questione più profonda” da considerare.
“L’analogia sarebbe se Goldman o Citibank possedessero la borsa di New York [New York Stock Exchange],” ha scritto il dipendente Jonathan Bellack.
Google ha affermato che l’integrazione della sua tecnologia garantisce che gli annunci e le pagine web vengano caricati rapidamente e migliora la sicurezza.
Google ha affermato che il caso del governo si concentra in modo improprio sugli annunci display e sui banner pubblicitari che vengono caricati sulle pagine web a cui si accede tramite un computer desktop e non tiene conto della migrazione dei consumatori verso le app per dispositivi mobili e del boom degli annunci pubblicati sui siti di social media negli ultimi 15 anni.
Il caso del governo “si concentra su un tipo limitato di pubblicità visualizzata su uno stretto sottoinsieme di siti web quando l’attenzione degli utenti si è spostata altrove anni fa”, hanno scritto gli avvocati di Google in un documento preliminare.
Si prevede che il processo durerà diverse settimane.
