New York City, gli Stati Uniti: A dondolo attorno a un albero che imita la firma del braccio aperto della star di Bollywood Shah Rukh Khan, Zohran Mamdani chiede: “Ehi! Hai mai votato prima?” Un gruppo entusiasta di newyorkesi di lingua hindi/urdu risponde: “Sì!”
Nel video del 4 giugno pubblicato su X, il 33enne membro socialista democratico dell’Assemblea dello Stato di New York spiega quindi il voto di scelta classificata con Mango Lassi, una bevanda a base di yogurt della regione del Punjab in India, tra clip da famosi film e punteggi di Bollywood.
Questo è solo un esempio dei tipi di video che popolano i social media di Mamdani che hanno portato alla sua vittoria del 56 % nelle primarie democratiche di New York City il 1 ° luglio.
Mamdani era relativamente sconosciuto prima delle elezioni primarie, volando a partire dall’uno percento in un sondaggio del Emerson College nel febbraio 2025. Ma la sua campagna di base mobilitava una coalizione multiculturale di elettori, in parte, parlando direttamente a loro – nella loro lingua madre.
Il governo dello Stato di New York stima che i newyorkesi parlassero più di 800 lingue e fino a 2,5 milioni di 2,5 milioni di lottano con la comunicazione in inglese. Gli esperti, tuttavia, affermano che Mamdani ha usato con successo le sue capacità in più lingue per fare appello agli elettori che spesso non sono presi di mira dalle campagne elettorali tradizionali, evidenziando le proposte politiche mirano alle maggiori preoccupazioni degli elettori, come l’accessibilità economica.
Pochi istanti dopo i totali dei voti a scelta classificata sono stati finalizzati, la squadra di Mamdani ha pubblicato un messaggio di campagna che raccoglieva più di 5,7 milioni di visualizzazioni sulla sola X, spiegando una rottura in cinque punti di “What We Won With Election Day”: elettori di Trump, elettori di Adams, nuovi elettori, coalizioni e giù.
“La maggior parte delle campagne si concentrano su” Triple Primes ” – i newyorkesi che hanno votato nelle ultime tre primarie”, ha detto Mamdani. “Ma questa strategia ha ignorato la maggior parte della nostra città. Sapevamo che avremmo potuto spegnerli se si vedessero nelle nostre politiche.”
Parlando tra clip di se stesso usando hindi, urdu e spagnolo, Mamdani ha spiegato: “Abbiamo condotto una campagna che ha cercato di parlare con ogni newyorkese, sia che potessi parlare la loro lingua o semplicemente processato. E la coalizione che è uscita martedì rifletteva il mosaico di questi cinque distretti”.
Tra le aree Mamdani vinte con grandi margini c’erano quartieri dell’Asia meridionale come City Line, Ozone Park e Jamaica Hills; Quartieri latini tra cui Corona, Washington Heights, Pelham Bay e Woodhaven; e comunità cinesi a Flushing, Chinatown e Bensonhurst.
Lo stesso immigrato musulmano dell’Asia meridionale ugandese, Mamdani parla sia hindi che urdu, una fluidità che gli ha permesso di estendere la sua portata agli elettori attraverso i video dei social media. Sua madre Mira Nair è lei stessa regista, nota per film come Salaam Bombay!, Monsoon Wedding e Mississippi Masala.
Soniya Munshi, professore associato di studi urbani e consigliere dell’Asian American Community Studies al Queens College, ha detto ad Oltre La Linea che questi tipi di video hanno lavorato come antipasti di conversazione attraverso i riferimenti di Bollywood che abbracciano i decenni – dagli anni ’70 in poi – riconoscibili a molti diaspora del sud asiatico di diversi settori e con percorsi diversi per gli Stati Uniti.
“Ho visto il suo video hindi/urdu spostarsi da Instagram alle chat di testo tra gli asiatici meridionali di seconda generazione ai fili della famiglia WhatsApp alle discussioni sulla piattaforma di Zohran per un New York a prezzi accessibili”, ha detto Munshi, che lei stessa è un New Yorker dell’Asia meridionale di seconda generazione. “Questi video hanno aperto una conversazione più ampia con amici, famiglie e comunità sulle nostre esperienze, le nostre condizioni, le nostre speranze per la città che chiamiamo casa e hanno anche spostato gli elettori a uscire per Mamdani.”
Riferimenti culturali e messaggistica diretta
Più della metà della popolazione dell’Asia meridionale di New York City è di origine indiana, ma le comunità del Bangladesh e pakistano hanno visto la maggiore crescita negli ultimi due decenni. Gli asiatici del sud ora rappresentano il 22,5 per cento della popolazione asiatica della città, la maggior parte dei quali immigrati. I materiali della campagna di Mamdani – in hindi, urdu, arabo, bengalese e altre lingue – hanno parlato direttamente con i newyorkesi immigrati delle questioni materiali che interessano la loro vita.
“È fondamentale notare il significato dei video di Mamdani in Hindi/Urdu e Bangla”, ha affermato Munshi. “Queste due comunità sono tra quelle con i più alti livelli di famiglie di competenza inglese limitate, lavoratori essenziali e tassi di povertà di tutti i gruppi di immigrati a New York … In definitiva, ciò che ha reso così potenti questi video di lingua dell’Asia meridionale erano i riferimenti culturalmente rilevanti combinati con il messaggio diretto della sua visione e piattaforma.”
Chowdury MD Moshin, 68 anni, originario del Bangladesh che ora vive a Jackson Heights, si è seduto a Travers Park in una calda giornata di fine giugno leggendo un giornale, i suoi capelli bianchi e la camicia in contrasto con il verde brillante degli alberi ondeggianti intorno a lui.
Presidente del bengalese o dello stesso Bangla, Moshin ha apprezzato l’audizione di un candidato sindaco che parlasse una lingua che capisce.
“Penso che sarà un buon sindaco e renderà più pulito New York City”, ha detto Moshin. “Lo amo.”
In uno dei video pubblicati durante la spinta finale prima delle elezioni primarie democratiche, Mamdani ha dimostrato il voto con la scelta classificata con il 39 ° distretto del Consiglio comunale di New York di Shahana Hanif, usando un piatto di Mishti Doi, un dolce dessert dello yogurt dalla regione bengale del subcontinente indiano.
“Il suo video in lingua del Bangla con Shahana Hanif, la prima donna musulmana del Bangladesh a servire come consigliera comunale a New York, è stato significativo”, ha detto Munshi. “Bangla non è una lingua dell’Asia meridionale che Mamdani parla fluentemente e lo vediamo fare un buon sforzo per parlare con Hanif delle elezioni.”
L’agenzia digitale dietro questo contenuto, così come il primo video virale di Mamdani con oltre 3,5 milioni di visualizzazioni su X, si chiama solidi fusi. Il collettivo con sede a Brooklyn, fondato nel 2019 da Anthony Dimieri e Debbie Saslaw, ha lavorato con Mamdani in varie campagne da allora nel 2021.
In un’intervista con AdWeek, Saslaw ha parlato con le primarie del 2025, dicendo: “Sono [a] Il marketer e lo storyteller, e ciò che pensavo fosse necessario e necessario nello spazio politico era la capacità di parlare con i newyorkesi regolari, come usare la pubblicità … come una nave per ascoltare le loro preoccupazioni. “
Mara Einstein, critica di marketing digitale e autrice di Hoodwinked: come gli esperti di marketing usano le stesse tattiche dei culti, ha detto ad Oltre La Linea che “loro [Melted Solids] Conoscilo, motivo per cui potrebbero produrre contenuti che trasmettevano la sua voce specifica. “
“Inoltre non sono un’agenzia tradizionale”, ha aggiunto Einstein. “Ciò che ha fatto i solidi sciolti era diverso è sbarazzarsi della combinazione di colori rosso, bianco e blu che ha dominato campagne politiche. Purple e giallo/oro [colours used by Mamdani’s campaign for flyers, signs and branding] è sorprendente e inaspettato. La tipografia risale ai segni del negozio di alimentari, dandogli un aspetto vicino, ogni uomo. “
‘Mi piace come parla’
Per una campagna che gestisce l’accessibilità economica e raggiungendo ogni newyorkese, questa analisi fa ben sperare. Ma alla fine, gli esperti affermano che il coinvolgimento dei social media di Mamdani si è comportato bene perché la sua visione e la sua piattaforma erano al centro di tutti i suoi contenuti.
“Il contenuto dei social media era delizioso da guardare, ben prodotto e coinvolgente, ma ciò che era più importante era che avesse sostanza”, ha detto Munshi. “Ci ha dato qualcosa di cui parlare era più grande di Mamdani come individuo o persino alla sua campagna. Ha attivato qualcosa a livello collettivo.”
Fuori dai sondaggi a Woodside il giorno delle elezioni, Munshi ha chiesto a una donna latina di lingua spagnola più anziana per la quale aveva intenzione di votare. La donna raggiunse la borsa, tirò fuori un volantino per feste di famiglie che lavorava e indicò il viso di Mamdani. “Lui”, disse. “Mi piace come parla.”
“Per me, questo ha indicato che la comunicazione di Mamdani non riguardava solo la lingua in cui sta parlando”, ha detto Munshi. “Ma come ha usato il linguaggio – chiaro, semplice, concentrato, paragonabile ai newyorkesi che si occupano dei loro bisogni quotidiani in questa città.”
Con cinque mesi fino alle elezioni generali, Mamdani e i solidi sciolti hanno ancora un lavoro da fare mentre affrontano il sindaco in carica Eric Adams, sostenuto dal presidente degli Stati Uniti Donald Trump.
Ma se l’ex offerta di sindaco del governatore dello Stato di New York Andrew Cuomo ha fallito il 2025 – sostenuto da $ 25 milioni raccolti dalla Super Pac Fix the City – è qualsiasi indicazione, Einstein ha detto: “Nessun marketing, non importa quanto sia buono, può vendere un prodotto cattivo. Cuomo è la prova di ciò”.
