La piattaforma di social media X di Elon Musk ha citato in giudizio un’alleanza pubblicitaria globale e diverse grandi aziende, tra cui Mars e CVS Health, accusandole di aver cospirato illegalmente per boicottare il sito e di avergli causato perdite di fatturato.
Martedì X ha intentato la causa presso la corte federale del Texas contro la World Federation of Advertisers, Unilever e la società danese di energia rinnovabile Orsted, oltre a Mars e CVS Health.
La causa affermava (PDF) che gli inserzionisti, agendo attraverso un’iniziativa della Federazione mondiale degli inserzionisti chiamata Global Alliance for Responsible Media, hanno trattenuto collettivamente “miliardi di dollari di entrate pubblicitarie” da X, precedentemente noto come Twitter.
Hanno affermato di aver agito contro i loro interessi economici personali, in una cospirazione contro la piattaforma che ha violato la legge antitrust degli Stati Uniti.
La World Advertising Federation, Unilever, Mars, CVS Health e Orsted non hanno risposto immediatamente alle richieste di commento.
In una dichiarazione di martedì sulla causa, l’amministratore delegato di X, Linda Yaccarino, ha affermato: “Le persone sono ferite quando il mercato delle idee è limitato. Nessun piccolo gruppo di persone dovrebbe monopolizzare ciò che viene monetizzato”.
In un tweet su X, Musk ha dichiarato “guerra” agli inserzionisti e ha detto: “Abbiamo provato a essere gentili per 2 anni e non abbiamo ottenuto altro che parole vuote. Ora è guerra”.
I ricavi pubblicitari di X sono crollati per mesi dopo che Musk ha acquistato l’azienda nel 2022. I marchi erano stati diffidenti nei confronti dei rapidi cambiamenti avviati sotto la proprietà di Musk. Alcuni inserzionisti avevano ritirato la spesa pubblicitaria tra dubbi e timori che i loro marchi sarebbero apparsi accanto a contenuti dannosi che sotto i precedenti proprietari avrebbero potuto essere rimossi.
Il gruppo pubblicitario ha lanciato l’iniziativa sui media responsabili nel 2019 per “aiutare il settore ad affrontare la sfida dei contenuti illegali o dannosi sulle piattaforme di media digitali e la loro monetizzazione tramite la pubblicità”.
Christine Bartholomew, esperta di antitrust e professoressa presso la facoltà di giurisprudenza dell’Università di Buffalo, ha dichiarato all’agenzia di stampa Reuters che le cause legali che accusano boicottaggi illegali possono essere soggette a severi controlli.
X deve dimostrare che c’era un accordo effettivo di boicottaggio sottoscritto da ogni inserzionista, ha detto Bartholomew. “Dimostrare questo requisito non è un ostacolo da poco” nei casi in cui un accordo potrebbe essere implicito, ha detto.
Anche se la causa avesse successo, X non potrebbe obbligare le aziende a spendere i ricavi pubblicitari sulla piattaforma, ha affermato Bartholomew.
X ha affermato nella sua causa di aver applicato standard di sicurezza del marchio paragonabili a quelli dei suoi concorrenti e che “soddisfano o superano” le misure specificate dalla Global Alliance for Responsible Media.
La causa afferma che X è diventato un “concorrente meno efficace” nella vendita di pubblicità digitale.
X chiede un risarcimento danni non specificato e un’ordinanza del tribunale contro qualsiasi tentativo continuato di cospirare per trattenere i fondi pubblicitari.
