Quando lo scorso anno la Russia ha lanciato l’invasione su vasta scala dell’Ucraina, la risposta del mondo imprenditoriale è stata forte e chiara.
I giganti aziendali come Adidas e Disney, fino a Bank of America e Toyota, hanno promesso sostegno finanziario e morale all’Ucraina e agli ucraini. Gli amministratori delegati, tra cui Tim Cook di Apple e Jane Fraser di Citi Group, hanno sfoggiato risvolti con la bandiera ucraina in segno di solidarietà.
Molte aziende, tra cui il colosso petrolifero ExxonMobil e il marchio di articoli per la casa Unilever, hanno condannato Mosca in termini espliciti.
Alla fine, più di 1.000 aziende si sono impegnate a cessare o ridurre le attività in Russia mentre la percezione di Mosca si inaspriva a livello globale.
In confronto, la risposta delle grandi imprese al conflitto Israele-Hamas è stata modesta.
Molti marchi famosi che hanno adottato una posizione esplicita sulla guerra in Ucraina hanno rifiutato di intervenire sul conflitto in Medio Oriente.
Quelli che lo hanno fatto – come Microsoft, Google, Hewlett Packard, JP Morgan e Goldman Sachs – hanno espresso sostegno a Israele e condannato Hamas per l’attacco su più fronti del gruppo armato di sabato, che ha ucciso almeno 1.300 persone e ne ha ferite circa 3.400.
Al contrario, le principali aziende sono rimaste in silenzio sui raid aerei di ritorsione di Israele su Gaza, che finora hanno ucciso almeno 1.799 palestinesi e ferito più di 6.300.
Le Nazioni Unite e i gruppi umanitari hanno ulteriormente avvertito di un’imminente catastrofe umanitaria a Gaza dopo che Israele ha ordinato a 1,1 milioni di palestinesi intrappolati nell’enclave di spostarsi a sud entro 24 ore prima di un’offensiva di terra prevista.
Per le aziende note per pubblicizzare le proprie credenziali di giustizia sociale, il conflitto israelo-palestinese rappresenta una questione particolarmente impegnativa su cui valutare a causa della sensibilità e delle complesse dinamiche coinvolte, secondo gli esperti di marketing.
Rahat Kapur, redattore della pubblicazione di settore Campaign Asia, ha affermato che il livello di complessità storica e le sfumature coinvolte nel conflitto rendono le aziende diffidenti nell’inserirsi e nell’impegnarsi nella “brandificazione”.
“C’è la tentazione di esprimere punti di vista binari per mostrare fervore e forza, cosa che spesso si ritorce contro quando il loro seguito o la base di consumatori è in grado di vedere attraverso questi sforzi”, ha detto Kapur ad Oltre La Linea.
“Allo stesso modo, le posizioni performanti del marchio nelle aree sociali possono spesso portare a ulteriori contraccolpi, danni alla reputazione senza precedenti e perdita da un giorno all’altro del sentimento e della fedeltà dei clienti, tutti incredibilmente difficili, lunghi e costosi da recuperare”.
Mostrare sostegno alla Palestina in particolare potrebbe essere una mossa rischiosa per le aziende dei paesi occidentali, molti dei quali descrivono Hamas come un gruppo “terrorista”.
Le espressioni di solidarietà in paesi come gli Stati Uniti e il Regno Unito sono state in gran parte limitate a piccole organizzazioni come le associazioni studentesche e la Brigata Verde dei sostenitori del Celtic Football Club.
Negli Stati Uniti, le manifestazioni filo-palestinesi della scorsa settimana hanno subito pesanti contraccolpi da parte dei critici che hanno accusato gli organizzatori di giustificare la violenza di Hamas.
La Francia ha bandito apertamente tutte le proteste filo-palestinesi per motivi di ordine pubblico, mentre Germania, Australia, Paesi Bassi e Regno Unito hanno messo in guardia o limitato i gruppi filo-palestinesi accusati di sostenere Hamas o di sostenere opinioni antiebraiche.
“La contromisura di Israele sotto il nome di Operazione Spade di Ferro ha, da lunedì, provocato la morte di centinaia di palestinesi, molti dei quali erano bambini”, ha detto ad Oltre La Linea Carl Rhodes, il preside della Business School dell’Università di Tecnologia di Sydney.
“Non c’è stata alcuna risposta degna di nota da parte delle multinazionali occidentali, le cui azioni appaiono più politiche che genuinamente umanitarie”.
Le grandi imprese sono state criticate anche per non aver espresso una condanna più forte nei confronti dell’attacco più mortale avvenuto all’interno di Israele dalla fondazione del Paese.
Il CEO dell’Anti-Defamation League, Jonathan Greenblatt, ha dichiarato in un’intervista alla CNN questa settimana che la risposta delle multinazionali americane è stata “deludente nella migliore delle ipotesi, disastrosa nella peggiore”.
Gli stessi consumatori hanno dato segnali ambivalenti riguardo alla loro preferenza per le aziende che incidono su questioni sociali e politiche.
In un sondaggio del 2019 condotto da Sprout Social, più di due terzi dei consumatori americani hanno affermato che è “importante che i marchi prendano una posizione pubblica sulle questioni sociali e politiche”.
Tuttavia, poco più della metà ha affermato che boicotterebbe i marchi che non “si allineano con le proprie opinioni”, mentre il 34% ha affermato che ridurrà la spesa su di essi.
Nel 2020, un sondaggio del Pew Research Center ha rilevato che il 55% degli utenti americani dei social media si sentiva “logorato” dai post politici in generale.
Felipe Thomaz, professore associato di marketing alla Said Business School di Oxford, ha affermato che la percezione delle campagne di giustizia sociale delle aziende spesso si riduce alle convinzioni e ai valori personali degli individui.
“Utilizziamo i marchi come un modo per comunicare cose su noi stessi, … quindi è ragionevole desiderare che i marchi riflettano la tua opinione sul mondo”, ha detto Thomaz ad Oltre La Linea.
Thomaz ha affermato che la posta in gioco è particolarmente alta durante la guerra, motivo per cui i marchi spesso preferiscono attenersi a commenti generali che denigrano la violenza o non dire nulla.
“Quando i marchi assumono una posizione opposta a quella della maggior parte dei suoi utenti, tale affermazione diventa un attacco alla loro identità e si ribellano. Quindi è rischioso”, ha detto.
